【新規事業】チラシの威力

アイビーデザイナーズ代表　細野英之　です。

本日は、チラシの重要性についてお話します。

新商品や新サービスをテスト販売（本番の販売においても）する際、集客や説明の目的のためにチラシを用います。

テスト販売のKPIとして

・説明したときの反応、意見の収集（プラス意見、マイナス意見の割合等およびその理由）
・引き合い数（率）
・成約数（率）

訪問によるテスト販売において顧客に説明できる時間は長くて3分です。この3分で商品を理解してもらい、意見をもらうことが必要なのです。従いまして「見やすく、わかりやすく、3秒で価値が伝わる」チラシになっている必要があります。換言しますと、チラシの出来栄えにより、KPIの数値が変わってしまうのです。

例えば、せっかく「顧客ニーズがある商品」をテスト販売しているにも関わらず、チラシがわかりにくく価値訴求できず、引き合い数も成約数も少ないという結果となり、テスト販売の結果「この商品はニーズは小さかった」と誤った結論を出してしまう可能性があるのです。尚、チラシだけでなく営業パーソンの誘引力、説明力の良しあしもKPIに影響を与えます。

またチラシを郵送する場合、チラシの「見映えや訴求力」が弱いとそのまま認識もされずゴミ箱へいってしまいます。

プロモーション用のチラシが如何に大切なものかご理解頂けたかと思います。

チラシ作成のポイントを概観します。

何と言っても「デザイン」です。チラシは人に認知されなければ存在していないのと同じです。そのためチラシには「目立つこと」や「わかりやすさ」が求められます。

次に視覚的に認知されたとしても「自分には関係ない」と思われたらそこでおしまいです。

すなわち、「ターゲット顧客に関心をもってもらうこと」が認知の次に必要なことです。

具体的には「ターゲット」を明確にし、「価値訴求ポイント」を明確にすることが顧客に関心をもってもらう出発点です。

ここで顧客視点の物語（ナラティブ）を考えます。

ターゲット顧客がその価値訴求ポイントに関心をもつ「背景」を想像し、そこにある課題をこの商品がどのように解決するのか、そして解決した後、顧客はどうなるのか、という感じで「顧客が喜ぶ顧客体験を想像（仮説）」するのです。このとき5W1Hを活用するとナラティブを作りやすいです。

このようにして「顧客の立場で商品価値を理解しなおして、顧客の立場で価値訴求」するチラシを作成するのです。売り手の想いだけで価値の押し売りはしてはいけません。これは顧客には全く響きません。

以上のようにターゲット顧客に対する価値訴求をストーリーとして整理できたら、実際のチラシデザインに進んでいきます。

「目立つデザイン（ターゲット顧客の目に留まるデザイン）」となるポイントです。

• インパクト
  チラシを見てもらえるかどうかはファーストインパクトで決まります。
  ビジュアルの写真、イラスト、キャッチコピー等とにかく惹きつけるデザイン。

• 色合い
  目立つ色であってもターゲット顧客が好きではないと思われる色は使用しない。

• 親しみやすい
  目立つがターゲット顧客にとって違和感がないこと。

• メリットがわかりやすい
  どれぐらい得なのか、なぜ得なのか、が一発で伝わること。
  ※説明が難しい商品では「Before、After」を使用することも一策

価値訴求を箇条書きや文章で説明するチラシが主流ですが、最近は「漫画」で説明するチラシも出てきています。先にあげた「顧客視点のナラティブ」を１枚の漫画で顧客がメリットを実感するまでの物語としてチラシを作るのです。これを顧客に読んでもらえればより具体的に商品の価値を理解してもらえます。
（但し、その物語が顧客にとって合点がいく場合）

この漫画チラシ「作成」の販売者側メリットは「顧客が困っている背景、具体的な課題、本商品でその課題を解決できること、そしてその後の生活」という自社商品による顧客満足体験を事前に想像（必要に応じて顧客ヒアリングにより物語に誤りがないか確認）出来ることです。

チラシが完成したら最後に「ターゲット顧客の気持ち」になってみてみます。

・このチラシを認識して目にとまるのか
・このチラシを見てターゲット顧客はどう感じるのか
・このチラシを見てターゲット顧客は関心をもちそうか
・関心をもったとして簡単に問い合わせができるのか

「認知→関心→問い合わせ」というところまでチラシがターゲット顧客に働きかけることができそうかを最終チェックして完成です。