【新規事業】イノベーションの普及

アイビーデザイナーズ代表　細野英之　です。

本日は、イノベーター理論についてお話します。

新規事業として生み出された新商品等が市場に拡大普及していくプロセスを1962年スタンフォード大学のロジャース教授が著書「Diffusion of Innovations」でイノベーター理論として提唱しました。

ロジャースは消費者の新商品の購入時期の早い順に

①イノベーター（革新的採用者）：2.5％
②アーリー・アダプター（初期少数採用者）：13.5％
③アーリー・マジョリティ（前期多数採用者）：34％
④レイト・マジョリティ（後期多数採用者）：34％
⑤ラガード（採用遅滞者）：16％

の5つのタイプに分類しています。

ロジャースはアーリー・アダプターへの普及がその後の商品普及拡大（イノベーション）の鍵を握るとしています。

イノベーター（革新的採用者）とは、新製品が出たら価格に関わらずすぐに購入するマニア層のことです。この層は新製品に対する知識が深く、一般の人では気づかない技術や商品を認識しています。すなわち、技術そのものに価値を感じるこのマニア層が商品を購入したからといって一般消費者が購入し始めるということは稀です。この層の購買までで終わってしまった場合、それは非常にニッチな商品であるということです。

※iPhoneが登場する数年前に手のひらサイズの全画面液晶モバイル端末を友人は持っていました。彼はIBM社員でロジャースのいうイノベーターだったのです。

アーリー・アダプター（初期少数採用者）とは、マニアではないが流行に敏感な層です。流行に敏感なため情報収集に余念がなく、さらに仕入れた情報を周囲の人に提供することに喜びを感じる人も少なくありません。すなわち、周囲の一般消費者を購買へつなげる影響力を保有している層で、オピニオン・リーダーと言えます。最近ではツイッターなどで容易に拡散できますし、このようなオピニオン・リーダーはインフルエンサーとしてフォロワーを多く抱えていることもあり、益々、商品拡大普及に重要な層となっています。インフルエンサー・マーケティングという言葉も生まれています。

アーリー・アダプターは技術そのものというよりはその商品のベネフィットを確認して購入します。すなわち、次に普及させたい一般消費者の価値観に近いため影響力を発揮できるのです。

アーリー・マジョリティとレイト・マジョリティとは、いわゆる一般消費者のことで、アーリー・アダプターのように流行の先端をいくことは望まないが、「乗り遅れる」ことに不安を感じる層です。この層を早い段階で流行に乗るアーリー・マジョリティと半分以上の人が購入してから流行に乗るレイト・マジョリティに分類しています。アーリー・アダプターからの情報で不安要素がなくなり購買を開始するボリュームゾーンのため、この層が購買を開始すると商品は急激に普及し売上が急上昇していくことになります。

以上より新商品を普及拡大させるためには、アーリー・アダプターに購入してもらい、その意見を聞いて商品改善し満足してもらうことが重要だということです。アーリー・アダプターが満足したら「購入お薦めよ」と周囲の人に具体的なよい評判を拡散してもらえるからです。

ラガードとは、流行にあまり関心がなく周囲の人が皆購入（持っていたら）したら購入する層です。例えば、最後までガラケーを使用している層のことです。

ロジャースのイノベーター理論より示唆されることは、テストマーケティングにおいてラガードにアプローチしても意味はなく、イノベーター、アーリー・アダプターにアプローチすることが新商品の拡大普及のためには重要であるということです。

以上ロジャースが提唱したイノベーター理論ですが、これを実現させるためには課題があることを提唱したのがムーアです。

ムーアはイノベーターとアーリー・アダプターで構成される初期市場とアーリー・マジョリティやレイト・マジョリティによって構成されるメイン市場の間には容易には越えがたい「キャズム（深い溝）」があると提唱しました。このキャズムを超えない限り新商品はメイン市場でブレイクすることなく、小さな初期市場の中でやがては消えていく（世の中に定着しない）運命となるというものです。

キャズムの原因は、アーリー・アダプターが「流行の先端（リスクはある程度許容する）」を望む層であるのに対し、マジョリティ層は「流行に後れを取りたくないが安心して商品を買える（リスクを許容しない）」ことを望む層であるという点にあります。キャズムを超えるには、アーリー・アダプターへの普及とその口コミだけでは不十分であり、適切なアーリー・マジョリティ層をも攻略する（新商品を購入してもらう）ことが必要であると言えます。